1  是真的嗎？

提起除甲醛，自然就會(huì)聯(lián)想到新樓盤(pán)、新小區(qū)，和火熱了二三十年的房地產(chǎn)，因?yàn)樾滦^(qū)具備這樣的特點(diǎn)：

都是新房，自然都需要除甲醛；而且人群有地理上的集中：集中在一個(gè)小區(qū)里，也有某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的集中：比如交房時(shí)、裝修時(shí)等。——既然目標(biāo)消費(fèi)者如此集中，那當(dāng)然宣傳推廣上的兵家必爭(zhēng)之地嘛。

不僅如此，社區(qū)的打法相對(duì)比較傳統(tǒng)，傳統(tǒng)意味著成熟，成熟意味著易操作：

或掃樓；或給物業(yè)繳費(fèi)進(jìn)小區(qū)擺攤；或參加物業(yè)組織的活動(dòng)；再者是繞過(guò)物業(yè)，以其他方式在小區(qū)內(nèi)做宣傳，比如可以通過(guò)當(dāng)下流行的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、菜鳥(niǎo)驛站等；或者總有辦法拿到小區(qū)業(yè)主的信息不是？……不一而足。

這樣粗略一想，新小區(qū)簡(jiǎn)直是除甲醛營(yíng)銷(xiāo)的天然戰(zhàn)場(chǎng)。然而，新小區(qū)的實(shí)質(zhì)真的是這樣嗎？適宜新小區(qū)的打法真的是上面那些嗎？

不是。

荃芬多年市場(chǎng)打磨證明，以上僅是不充分調(diào)研、主觀臆測(cè)的新小區(qū)的表面現(xiàn)象，不是新小區(qū)的真實(shí)面目。

實(shí)際情況是：

新小區(qū)在交房的時(shí)候，并不是集中交房，而是陸陸續(xù)續(xù)需要持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間；毛坯的，業(yè)主們裝修的時(shí)間更是參差不齊，通常在1-3年內(nèi)會(huì)陸陸續(xù)續(xù)的裝修，有一些是同時(shí)裝修的，但這個(gè)“同時(shí)”，裝修完的時(shí)間恐怕也要相差十多天個(gè)把月——你應(yīng)該不會(huì)在小區(qū)里連續(xù)搞上這么長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng)；精裝修的房子，家具入住的時(shí)間相對(duì)集中一些，但跨度也至少有個(gè)一年半載。

再一個(gè)情況是，消費(fèi)者的需求有一個(gè)普遍規(guī)律：一般是在事兒到臨頭了才會(huì)產(chǎn)生、變得強(qiáng)烈，比如快入住了才去搞除甲醛的事兒。

由此可以看出，業(yè)主們的除甲醛需求在時(shí)間上呈現(xiàn)出不集中、相當(dāng)分散的狀態(tài)。這對(duì)喜歡“聚合需求一鍋端”的商家來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是一個(gè)糟糕的消息?！热缑缊F(tuán)或社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，都是典型的先把用戶(hù)需求聚合起來(lái)，商家一次性滿(mǎn)足，這樣對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，才能做到成本最低，效率最高，是一種非常取巧的方式。新小區(qū)之于除甲醛，明顯不屬于這種情況。

正是這個(gè)本質(zhì)原因，在除甲醛公司進(jìn)攻小區(qū)時(shí)，表現(xiàn)為你遇到的各種問(wèn)題現(xiàn)象：新樓盤(pán)見(jiàn)不到人（因?yàn)檫€沒(méi)裝修、更沒(méi)入?。?，打電話都說(shuō)還沒(méi)開(kāi)始裝修，遠(yuǎn)著呢；即使入住了一部分，白天也基本見(jiàn)不到人（周中上班，周末出去玩耍），而且那些不除甲醛就敢把肉身住進(jìn)去的，他還會(huì)在乎什么甲醛不甲醛的？即便遇到了一些正在裝修或到小區(qū)里來(lái)轉(zhuǎn)悠的業(yè)主，發(fā)現(xiàn)人家對(duì)這事兒并不著急，因?yàn)檫€沒(méi)到入住的前一刻……

把中國(guó)的“社區(qū)”和美帝的“社區(qū)”作比較，可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)社區(qū)的特點(diǎn)，比如中美的“社區(qū)”完全是兩種概念：中國(guó)的社區(qū)僅是大家在同一個(gè)地理位置上，鄰里之間生疏、冷淡、沒(méi)有交集。美帝的社區(qū)是一個(gè)集體、社群，是大家可以“為自己社區(qū)而戰(zhàn)”的概念。因此要在中國(guó)的社區(qū)里搞社群裂變還是有些困難的，即便是當(dāng)下流行的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在拉群之初依然不是“去中心化的分布式”操作，還是以京東母嬰、盒馬鮮生、菜鳥(niǎo)驛站等為中心的一對(duì)多操作——但它們可以給我們以啟示。

那這還怎么搞？就沒(méi)有辦法了嗎？

方法當(dāng)然有。綜上所述的意思是除甲醛公司需要先知彼、知地利、知問(wèn)題實(shí)質(zhì)，后因地制宜。關(guān)于小區(qū)的特點(diǎn)，辯證地總結(jié)如下——

一方面用戶(hù)需求在時(shí)間線上拖得很長(zhǎng)，往往不存在一鍋端的可能性（如果確實(shí)有某些小區(qū)在短期內(nèi)集中入住則另當(dāng)別論），另一方面畢竟在地理環(huán)境上很集中；雖然需求不會(huì)同時(shí)產(chǎn)生，但會(huì)陸陸續(xù)續(xù)的產(chǎn)生；

一方面在同一小區(qū)內(nèi)人與人之間社交交集不多，但是同一棟樓的業(yè)主們要相對(duì)好一些，比如有些業(yè)主不進(jìn)小區(qū)大群，但是一定會(huì)進(jìn)他所在的幾號(hào)樓的群，這決定了以小區(qū)為單位的口碑傳播可行性小，但以一棟樓為單位的口碑傳播存在較大可行性；

社區(qū)里——比如業(yè)主微信群里，總有“聯(lián)絡(luò)員”、“銷(xiāo)售員”型的“熱心好事者”，這些人當(dāng)年喜歡泡論壇搶沙發(fā)，現(xiàn)在喜歡炸微信群做微商，第一波發(fā)現(xiàn)社區(qū)里的新動(dòng)向、新事件的總是他們，他們通過(guò)第一時(shí)間的分享、引起討論、而獲得社交快感，他們是江湖“百曉生”。因此，可以“制造事端”（或者制造足夠軟性的、非廣告的軟文）提供給這些人，如果你還能認(rèn)識(shí)他們，讓他們吹吹風(fēng)，那么他們可以成為你傳播的“大喇叭”。

至此，我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這是一場(chǎng)拉鋸時(shí)間較長(zhǎng)的戰(zhàn)斗——是持久戰(zhàn)，非速戰(zhàn)，小區(qū)這塊蛋糕需要小口蠶食、吃較長(zhǎng)的周期。這個(gè)周期可能是3個(gè)月，也會(huì)在接下來(lái)的1~2年不斷給你產(chǎn)生客戶(hù)，屬于長(zhǎng)線操作。大多數(shù)除甲醛公司因?yàn)楦阋粌纱?、一兩天，一看無(wú)法一鍋端，而輕易地得出“搞不成”的結(jié)論，正是因?yàn)闆](méi)有把握住此種營(yíng)銷(xiāo)的屬性：不要試圖取巧，因?yàn)闊o(wú)巧可取。

如果將此種營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)與某種戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)作類(lèi)比，就不像那些故事里的奇謀巧計(jì)、不像那些神人打的“神仙仗”，像誰(shuí)呢？頗像曾國(guó)藩打太平天國(guó)時(shí)處于全面被動(dòng)劣勢(shì)的情形，后來(lái)曾文正公用的是“結(jié)硬寨、打呆仗” 小口蠶食的“笨”辦法，最終取得了相當(dāng)?shù)某晒?。正所謂：重劍無(wú)鋒，大巧不工。

除甲醛——以及裝修、與新房裝修有關(guān)業(yè)務(wù)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)均是如此：無(wú)法一鍋端，但自己結(jié)了“硬寨”，就不怕沒(méi)有吃不掉的一天。

由于單個(gè)小區(qū)不會(huì)太過(guò)著急，反而可以從容地布局多個(gè)小區(qū)，通過(guò)多個(gè)小區(qū)的同時(shí)操作完全可以彌補(bǔ)用戶(hù)需求時(shí)間上的不集中，以空間換時(shí)間。

掌握目標(biāo)小區(qū)情報(bào)：無(wú)論是通過(guò)活動(dòng)拉群的形式，還是信息采集，總之，你應(yīng)掌握小區(qū)業(yè)主們的情報(bào)——打仗和營(yíng)銷(xiāo)工作的第一重點(diǎn)，永遠(yuǎn)都是情報(bào)工作，先知彼知己，才知道怎么打。如此，你自己的硬寨結(jié)成了。

打呆仗：形成一對(duì)一

每周去小區(qū)調(diào)研，各樓哪一戶(hù)在裝修、裝修進(jìn)度，做到了如指掌！然后回來(lái)一查這幾戶(hù)的情況，針對(duì)性的跟進(jìn)。

當(dāng)你做了幾棟樓后，這幾棟樓剩余業(yè)主的工作將會(huì)變得容易得多。

三點(diǎn)注意事項(xiàng)：

一、注意首要群體

除甲醛小區(qū)活動(dòng)應(yīng)圍繞 “找出家有孕、嬰、幼兒”的家庭去設(shè)計(jì)開(kāi)展，這是一定會(huì)做除甲醛的群體；

二、注意小區(qū)的業(yè)主細(xì)分目前，業(yè)主們都知道甲醛問(wèn)題、都會(huì)除甲醛，這一點(diǎn)不需要再去教育——只是他們心里的預(yù)算和采用的方法不同。按需求成熟度和心理預(yù)算來(lái)劃分：一批業(yè)主會(huì)做甲醛治理，一大批業(yè)主會(huì)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品自己動(dòng)手，總是有傻吊還會(huì)寄希望于堆砌綠蘿和通風(fēng)晾房，有些和老人同住的通常被老人“我們這代人沒(méi)做除甲醛也沒(méi)見(jiàn)生病”的話壓住。不是所有人都是我們的客戶(hù)，也不是所有人都不會(huì)是我們的客戶(hù)，因此，小區(qū)工作也應(yīng)圍繞篩選出第一二種用戶(hù)去設(shè)計(jì)和開(kāi)展。

三、避免免費(fèi)甲醛檢測(cè)

除甲醛公司最喜歡以“免費(fèi)甲醛檢測(cè)”去引流和篩選用戶(hù)，這是極不可取的。

問(wèn)題出在“免費(fèi)”上：免費(fèi)獲得的參與用戶(hù)如果被你成交了，他會(huì)覺(jué)得他被營(yíng)銷(xiāo)了他輸了，這種心理決定了你成交不了；同時(shí)用來(lái)“免費(fèi)”的東西往往是邊際成本接近于0、至少較低的東西，而甲醛檢測(cè)費(fèi)人費(fèi)時(shí)，除甲醛公司普遍人力緊缺寶貴，不適合。因此哪怕花費(fèi)一定費(fèi)用去精心采購(gòu)禮品、贈(zèng)送小產(chǎn)品體驗(yàn)，也比免費(fèi)甲醛檢測(cè)成本低和有效。